lunes, 20 de octubre de 2014

¿En qué me especializo?: la transcreación

Por petición popular, hoy voy a retomar la serie sobre especializaciones en traducción que comencé con la traducción para el sector turístico. En esta ocasión, hablaré de una de las especialidades de moda en los últimos tiempos: la transcreación.

¿Qué es la transcreación?

Parece imposible que una pregunta a priori tan inocente pueda acarrear tanta polémica. Y es que la denominación de «transcreación» ha suscitado todo tipo de recelos y debates entre traductores. En teoría, transcrear es algo más que simplemente traducir: tal y como indica su nombre, es traducir y crear, adaptar la traducción a una cultura y a un lenguaje comercial determinado con el objetivo de que resulte más atractiva para los posibles clientes a los que se dirige el texto. En resumen, una traducción lo más alejada posible de la literalidad. Pero, al fin y al cabo, ¿acaso no es eso traducir? Cuando hablamos de traducir, presuponemos que no nos referimos a una traducción literal, ya que toda buena traducción (en especial en campos más creativos y menos técnicos) es una adaptación a una cultura determinada. Si nos guiamos por la definición original de transcreación, llegaremos a la conclusión de que toda traducción (bien hecha) es transcreación (y que toda transcreación, por muy rebuscada que sea su denominación, no es más que traducción). ¿Y no os suena todo esto a la misma polémica que siempre ha habido con «localización»?

Sin embargo, más allá de la definición más purista, la tendencia actual es la de denominar «transcreación» a la traducción publicitaria, como un sinónimo más glamuroso de esta (al igual que se acabó denominando «localización» a la traducción de productos informáticos). Así, un transcreador es alguien que se dedica a la traducción publicitaria o creativa. Y, desde este punto de vista, la definición clásica de transcreación cobra todo su sentido, pues la traducción de textos publicitarios tiene mucho más de creación que de traducción.

Son susceptibles de transcreación los anuncios publicitarios en distintos soportes (para prensa, vallas publicitarias, televisión, radio, internet...), pero también todo tipo de documentos que tengan como objetivo incitar al consumo de un producto con un lenguaje más o menos comercial y creativo: catálogos, folletos publicitarios, presentaciones comerciales, entradas de blog, publicaciones en redes sociales, etc.

Competencias necesarias

Para transcrear, primero son necesarias las mismas competencias que para traducir: dominio de las lenguas de partida y de llegada y un conocimiento exhaustivo de la cultura del país al que va dirigido el texto. En este caso, el elemento cultural es si cabe más importante que en otros ámbitos de la traducción, ya que el transcreador ejercerá oficialmente de asesor cultural del cliente y podrá solicitar la modificación de todos los elementos del anuncio que considere que no se adecuan a sus objetivos (por ejemplo, los colores o las imágenes).

Además, uno debe conocer a la perfección el producto con el que se está trabajando y el mercado al que se dirige, no solo para poder resolver posibles dificultades léxicas, sino para saber cómo llegar al público adecuado. No es lo mismo dirigirse al segmento de mercado que va a comprar una cerveza que el que va a comprar una base de maquillaje. Incluso dentro de las bases de maquillaje, va a haber distintos públicos objetivos según la marca: el lenguaje publicitario será distinto para anuncios de marcas de bases de maquillaje de 5 € que de aquellas que las venden por 40 €. 

El informe (briefing) del cliente nos indicará a qué segmento de mercado va dirigido el anuncio, la imagen que pretende trasmitir y qué es lo que desea vender. A partir de ahí, tenemos que ponernos en el lugar del cliente: ¿qué quiere oír el público objetivo sobre nuestro producto? ¿Qué lenguaje anima a comprar a un sector determinado de la población? ¿Con qué se siente más identificada una mujer de 18 a 25 años de clase media? ¿Y un hombre de 45 a 60 años de nivel socioeconómico alto? ¿Y un ama de casa de 25 a 45 años?

Pero la capacidad fundamental para ofrecer una transcreación de calidad y a la altura de las expectativas es la creatividad. El traductor debe ser capaz de abstraerse de la forma, de las palabras, para tomar una idea —un mensaje, una imagen, una intención— y trasmitirla con todos sus matices a su lengua de llegada. Esto es especialmente importante en traducciones de eslóganes que cuenten con juegos de palabras y otras dificultades lingüísticas que exijan la total reformulación del contenido.

Las dificultades de la transcreación

Además de las dificultades comunes a cualquier ámbito de la traducción, la traducción publicitaria cuenta con dificultades propias inherentes a esta especialidad. Ya he nombrado la posible existencia de juegos de palabras en eslóganes de marca o de un producto, en los que también pueden aparecer referencias culturales o simbólicas: al logotipo de la marca, a la forma o a los colores del producto, al protagonista del anuncio o a la celebridad imagen de la marca...

También es un problema, en ocasiones, adaptar un mensaje a un espacio muy reducido; en otras palabras, decir mucho en un espacio muy limitado como es un eslogan. Las palabras polisémicas o que evoquen imágenes o ideas en el idioma de partida no tienen por qué contar con una correspondencia que evoque lo mismo en la lengua de llegada. En estos casos, si «traducimos las palabras», no estamos traduciendo la intención. Por ello, tendremos que alejarnos de la forma para trasmitir el fondo: crear un nuevo contenido, pero con el mismo mensaje que deseaba trasmitir el original. Eso es transcrear.

Y a ti ¿te llama la transcreación? ¿Has pensado en dedicarte a ella? ¿Crees que en las universidades españolas se recibe la formación suficiente en traducción publicitaria o echas en falta más información al respecto? Por cierto, os dejo un reto: ¿alguno se atreve a proponer una traducción para los dos anuncios que he incluido como imágenes?

15 comentarios:

  1. A bote pronto, lo único que se me ocurre es sustituir la imagen por alguien con el brazo en cabestrillo y jugar con la expresión empinar el codo, pero pierde bastante impacto, la verdad.

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    1. ¿Y si jugáramos con otros personajes célebres de marcas de bebidas que tengan nombres más «maleables»? Por ejemplo, Beefeater.

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    2. O Anís del Mono, aunque sea algo viejuno...

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  2. Una campaña de Johnnie Walker en España decía: "Un paso es la diferencia". Jugando con eso, el anuncio de "Johnnie Walked" podría decir: "No des el último paso". Y, en cuanto al de la guerra: "Todo lo que va, vuelve" o, muy español, "Amigos al prestar, enemigos al devolver". La traducción publicitaria es casi como hacer pasatiempos, ¿verdad? :o)

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    1. Fíjate, esa referencia del eslogan que mencionas no la tenía yo. De ahí la importancia de lo que comento sobre conocer al producto que vendes :-D . Muchas gracias por tus propuestas. A ver si se suma más gente :-)

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  3. «A Nís, el mono, le gustaba irse por las ramas». Y el dibujo de un monito en un carro de esos en los que llevan a perros inválidos, empujándose solo con los brazos y mirando, melancólico, un árbol desde abajo. «No hagas monerías al volante». Así, muy cañí.

    «La vida da muchas vueltas. La muerte, más». Este no es tan efectivo como el anterior, pero es lo que se me ha ocurrido así, a bote pronto. Contundente es. Me gustaría más jugar con un «La violencia engendra violencia» (¿muñecas rusas con fusiles?) o con «Donde las dan, las toman» (aquí no se me ocurre imagen), pero la gracia circular se pierde y eso no puede ser.

    A ver, a lo que venía. Yo creía que la transcreación era otra cosa. Aquí hablas de traducción de marketing y, especialmente, publicitaria. Yo llevo años haciendo marketing, incluidos eslóganes, y no lo veo nada especial: adapto el texto todo lo necesario para transmitir el mensaje vendemotos. Sí que es verdad que cuando me ha tocado hacer publicitaria de verdad, presentando varias propuestas para un anuncio/lema/eslógan y explicando la gracia, las connotaciones a favor y en contra, y el público objetivo, es un rollo: mucho esfuerzo para poco beneficio. Es lo que pasa con los trabajos creativos: la rentabilidad es difícil de medir a priori, ya que la inversión de tiempo es muy variable. Y como yo soy medio catalán, a mí eso no me gusta.

    Yo creía que la transcreación se acercaba más a reescribir el texto: añadiendo o eliminando información según se requiriese. En 2012 estuve un par de meses traduciendo miniguías de viaje, y me tocaba ampliarlas si faltaba información, reducirlas si sobraba, eliminar información superflua para un turista español, añadir información extra necesaria para un turista español… Supongo que sería traducción con ¿copywriting? Era entretenido, pero nada rentable (medio catalán, recordemos).

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    1. Muchas gracias por tus propuestas, Jordi.

      En cuanto a la cuestión terminológica, como digo en los primeros párrafos, es todo cuestión de cómo lo quieras llamar. En mi cortísima experiencia, a mí me han pedido «transcrear» desde simples textos de marketing (en los que no había «nada que transcrear») hasta «publicitaria de verdad», como tú la llamas. Yo no sé quién tiene razón sobre el uso de la palabra transcreación, quién la usa bien y quién la usa mal: solo sé que, cuando me piden transcrear, muchas veces es básicamente «vender la moto», como tú dices. También piensa que dentro de un simple texto de marketing puede haber distintos niveles de creatividad: puede contener múltiples referencias culturales, juegos de palabras... Yo me he encontrado con unos cuantos de estos, que parecían inocentes y eran una canallada. Por ejemplo, para una marca de moda bastante juvenil, todas las descripciones de productos eran juegos con letras de canciones, títulos (o citas) de películas, nombres celebridades,,, Aunque la tipología textual no se enmarcara dentro de lo que tú llamas «publicitaria de verdad», ¿no era transcreación?

      Al final, es todo una cuestión terminológica (y este es el debate al que me refiero en el primer párrafo del texto: es imposible ponerse de acuerdo en qué es transcrear). He encontrado gente que lo dividía en «short copy» (para anuncios cortos, «publicitaria de verdad» en tus palabras) y «long copy» (textos largos en los que la creatividad no está tan concentrada y buscan sobre todo un lenguaje comercial, en el que es posible que sí que tengas que resolver dificultades como las que te he mencionado antes).

      En mi humilde opinión de prácticamente novata, no creo que lo de añadir o eliminar información de guías turísticas sea transcrear, sino adaptar. Ya hablé muy brevemente de ello en mi entrada sobre la traducción para el sector turístico, en la que ponía ese mismo ejemplo que tú mencionas sobre las guías turísticas. Pero quizá se deba a que, como te digo, yo pienso en transcrear desde el punto de vista de la traducción publicitaria, nada más.

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  4. Para el primer anuncio no se me ocurre nada ahora mismo, pero me ha venido una ida para el segundo. Se podría decir "todo lo que sube, baja" y cambiar ligeramente la imagen, que se viera la bala o, si queremos ser más dramáticos, una bomba que sube en la primera parte y baja en la segunda. Creo que mantiene, más o menos, lo que transmite el original.

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    1. La idea de la bala es muy chula. Muchas gracias por tu propuesta :-)

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  5. Quería decir que "me ha venido una idea", perdón.

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  6. ¡Hola, Sara! Me ha encantado la entrada porque me llama muchísimo la atención la traducción publicitaria, es todo un reto.
    He estado un ratito dándole vueltas a la traducción del primer anuncio y se me ha ocurrido lo siguiente (aunque no corresponde cien por cien con el original, claro):
    Partiendo de que se trata de jugar con una marca de bebida, su nombre y su logo para concienciar sobre beber al volante, se me ha ocurrido cambiar la marca por la de whisky DYC y poner D.E.P. aunque claro, sería mucho más fuerte que el original...
    ¡Un beso!

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  7. Para el segundo anuncio, pensé en forma instantánea "todo lo que va, vuelve", como dijo Itziar arriba, ya que refleja la idea de karma o búmeran que entiendo se intenta transmitir con la imagen. Y en el mismo sentido, "el que las hace, las paga".
    Interesante entrada! Saludos desde Argentina!

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  8. ¡Me ha resultado muy interesante tu publicación! :)
    También participo.

    Para el primero:
    Poner a un chico con una camiseta de San Miguel atropellado o en el hospital... "No siempre triunfa."
    Para el segundo:
    "Donde las dan, las toman".

    ¡Saludos!

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  9. Yo podría en la del poste:
    Todo lo malo vuelve ("todo lo malo" en la parte del soldado con el arma y "vuelve" en la parte del arma que apunta hacia el soldado mismo).
    Y en la del anuncio de Johnnie Walker pondría "Jo hnnie Puedocaminar" (se leería "yo ni puedo caminar"). Al menos creo que funcionaría en Argentina, desde donde estoy escribiendo. Qué les parece? Saludos.

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